真炒作还是假营销？3问奥迪广告抄袭事件

作者 | 万能的大叔

来源 | 万能的大叔（wannengdedashu）

奥迪和刘德华“小满”营销短视频昨天刷屏之后，今天翻车，上了热搜，大叔做个点评。

主要谈三个问题，可能是你感兴趣的：

1、这事是奥迪和“满哥”联合炒作吗？

2、国际4A怎么会犯这么低级错误？

3、奥迪的道歉信还能写得更好吗？

这事是奥迪和“满哥”联合炒作吗？

显然不是。

但大叔看到，仍有不少圈内圈外的人，都认为这是一种炒作，所谓“道歉式”营销，从而让此事更加出圈和全民热议。

为什么不是联合炒作呢？

第一，如果你是甲方（奥迪），制作一个广告，保护原创性是品牌营销的底线，因为大甲方是绝对不会以牺牲自己的声誉去博声量的。

这个逻辑同样适用于刘德华，从大叔过往与刘德华经纪团队的沟通来看，天王本人的版权意识是非常强的。

第二，如果你是乙方（4A公司），因为这个行业属性关系，创意的原创性是其立命之本，乙方更不会这么做。

第三，“北大满哥”的维权逻辑很简单，被这么大的品牌和明星，像素级抄袭，且短视频刷屏了，全网1亿播放量，“北大满哥”站在了道德制高点，不去借这波流量，一方面维权，另一方面蹭这波流量，何乐而不为呢？

大叔再次呼吁，公关策划人员不能用“阴谋论”去看待刷屏反转的案例，“哪吒汽车内部群讨论请吴亦凡代言，CMO被开除”的案例，已经很说明问题了。不管是大品牌还是中小品牌，都不建议以牺牲自己的品牌声誉去换声量。

国际4A怎么犯这么低级问题？

这可能是所有人都纳闷的事。

那么大一家国际4A公司，上思广告号称全球最大的独立广告代理公司，为什么会犯如此低级的错误呢？

大叔请教了一位在广告行业非常非常资深的人士（对方要求匿名），他认为，问题主要出在“小朋友的职业道德”上。

4A公司的创意流程是：初级文案把自己写的文案和创意提交ta的老板，然后层层上报，一路过关斩将，最后出街。

如果这位“初级文案”想不出好文案，就会去在网上找一些文案做参考，但如此大段大段的“抄袭”，还是本人缺乏职业道德，因为如果小朋友的老板们（创意总监、客户总监等）知道文案是抄袭的，是不会提交给客户的，因为这些人是知道，原创性在广告创意行业是非常重要的。

大叔了解到，广告创意有5大原则，分别是：

原创性、单纯性、震撼性、相关性、延续性。

破坏了其中任何一个原则，这个“作品”都不会算好作品，所以原创性是非常重要的。

这位资深广告人告诉大叔，这次文案抄袭翻车事件算是对整个广告创意行业敲响警钟吧。

奥迪的道歉信还能写得更好吗？

奥迪在今天上午10点左右，先是撤下了官方视频号的内容，并在10点13分在官方微博发出声明。

道歉+下线+甩锅（给4A公司），基本符合大叔的预判。

大叔多次说过，一份“合格”的危机公关声明，必须符合三真原则：

真诚、真实、真动

态度诚恳（错了就错了，不狡辩），说真话（不说假话，但可以不全说真话），行动（你为你的错误付出什么行动）。

奥迪一上来就先给刘德华、北大满哥道歉，然后说明这个视频文案怎么来的，把“锅”甩给4A公司。与此同时，全面下架视频。最后再强调一次自己的价值观。

可能你觉得“公关甩锅”是一种套路，不够走心，还应该有更好的危机公关套路？奥迪的道歉信还能写得更好吗？

大叔觉得，这份声明除了最后一段价值观有点略多余，其他部分已经写得不错了，“甩锅”其实也要看具体情况，如果是你的产品和服务出现问题，肯定是不能甩锅的，但这里只是一条营销短片，合作关系比较清晰，确实应该由乙方来对创意原创性负主要责任。

对奥迪来说，这不算是一次大危机，反应速度也算快。但很可惜，本来是一条在疫情之下与公众沟通，特别刻意压缩了产品植入的品牌广告，被业内称之为“节气借势营销的天花板”，结果短短一天，“天花板”变成了“地板”。

倒也符合大叔《刷屏》里提到的传播规律：刷屏之后的剧情反转概率极大。

对上思广告来说，这是一次重大危机，如果处理不好，很有可能会被很多大品牌直接“拉黑”。

到底该如何处理呢？这个问题还是留给上思广告吧。